野人先生单店成本超60万元、毛利率超60%，工作人员表示12个月可回本，且该品牌加盟店比例超过80%。

　　在国内冰淇淋市场中，定价30元左右的档位冰淇淋品牌，包括哈根达斯、DQ、Gelato、Venchi等。其中，哈根达斯、DQ最为知名，特别是哈根达斯单球圣代31元的价格，在早期一度让消费者感觉昂贵。

　　而在高端领域，进军的项目不乏有失败案例。比如，最近被申请破产审查的钟薛高，从“雪糕界的爱马仕”到申请破产，只用了5年时间。而钟薛高身后，站着不少知名投资人；营销上，这一“雪糕刺客”也曾以66元“天价雪糕”出圈，晋升为网红品牌。

　　无独有偶，财大气粗的茅台，在推出茅台冰淇淋后，经历了一段从火爆到遇冷的曲折历程。

　　从上市初期，“一杯难求”的茅台冰淇淋，官方售价为59元-66元，被黄牛炒到250元一份；到2023年之后，销量开始下滑；再到2024年第一季度，茅台冰淇淋营收虽然同比增长239.62%，但同期营销费用暴涨412%，单位获客成本大幅提升，使得“性价比”成为消费者选择的关键词。

　　2025年初，糖酒会上已不见茅台冰淇淋身影，整个事业部全部解散。

　　再者，高端冰淇淋“鼻祖”在中国也卖不动了，通用磨坊正筹划卖掉哈根达斯中国，高盛可能接盘，估值为150亿欧元。为此，市场不禁感叹：又一个“贵族没落”。

　　究其原因，或许就在于“高端”二字。在一段时间里，消费者似乎更喜欢“物美价廉”，性价比更高的商品。这可能也是拼多多一度成长为1500亿美元市值，蜜雪冰城上市后市值最高突破2000亿港元的原因。

　　加华资本创始合伙人宋向前表示，未来消费赛道的竞争，绝非只是拼规模、比价格。在他看来，消费赛道的社会职能是为老百姓提供好产品和好服务，即使没有所谓的时代红利和人口红利，企业依然可以通过管理效率和运营优化实现增长。

　　“未来，能否找到内嵌到百姓生活中的品牌，是决定投资的核心。”宋向前谈到，今后十年的消费市场将更加简约，消费者会更追求实用和效率。因此，投资需要聚焦于高频、刚需、民生的消费品牌。

　　从钟薛高到茅台冰淇淋，再到被摆上货架出售的哈根达斯……行业不无透露出断臂求生的味道。

　　那么，半年开店500家门店，一路高歌猛进的“野人先生”，会是下一个例外吗？

　　从冰淇淋市场规模增长来看，市场需求确实存在。数据显示，2024年中国冰淇淋市场规模已突破1800亿元，预计到2025年，中国冰淇淋市场规模将达到2200亿元。

　　全球最大的冰淇淋公司联合利华最新财报显示，冰淇淋业务尽管即将完成剥离，但其收入是联合利华上半年所有业务中唯一收入增长的业务，其收入为46亿欧元，同比增长0.2%。而冰淇淋业务剥离后，将于2025年11月中旬完成独立IPO。

　　品牌数量、品牌组合、市场策略与渠道，以及成本控制……均是联合利华冰淇淋业务增长的重要原因。针对中国市场，联合利华和路雪在2025年也推出了31款新品，成为新品上市最多的一年，数量较去年增长了50%，梦龙更是成为10亿欧元的超级大单品。

　　反观野人先生，除了加盟模式，轻量化运营资产，在供应链、渠道、品牌组合上，又有什么优势？

　　崔渐为表示，国内冰淇淋市场存在很大的一个问题，即被大量添加剂、香精色素等工业化的食材包围。“野人先生”要做的就是，回归食物本质——让冰淇淋更好吃、更营养、更健康。为此，崔渐为在北京昌平自建了牧场，把控牛奶源头。

　　渠道上，选址成为核心。崔渐为认为，消费品牌的成功，80%都由选址决定。“野人先生”的选址，几乎都在室内购物中心。这意味着即便是冬季，在北方室内燥热的时候，也想吃一口冰凉的食物。”崔渐为甚至表示，越冷，冰淇淋销量越好。

　　但在品牌组合上，有消费者直言：这家店SKU太少了，完全没法和联合利华相比。对此，崔渐为认为，如今在欧美创业，难度一定比在中国大。“因为越是成熟的国家，各行业的格局就越是固定，想要打破现状就越困难。”

　　对于消费赛道的投资趋冷，宋向前表示，消费投资是一个长坡厚雪的赛道，具有长期稳定增长的潜力。“尽管行业面临挑战，但消费是经济的稳定基石，为社会创造了大量就业和税收，是符合国家提倡的社会发展方向。因此消费行业也是永不眠的行业，投资消费赛道也需要长期主义，与企业共生共长，共建共赢。”